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奶粉市场的竞争将会更加强烈

2020-08-28 10:58   来源: 互联网

目前,奶粉行业的高端、差异化、专业化趋势越来越明显,在消费观念的影响下,奶粉市场竞争日趋激烈,行业两极分化迅速,优势接近龙头企业。


从目前奶粉市场来看,凭借资金、品牌、渠道等优势,企业可以抓住第一次机会,小企业将被重新洗牌,行业集中度进一步提高,而股票竞争加速了这一趋势。


01


产业集中的第一阶段,尾部


2016 年 10 月 1 日,号称史上最严格的奶粉新政策婴幼儿配方奶粉注册管理办法 " 正式实施。奶粉配方登记制度明确规定,各企业原则上不得超过三大系列九种配方奶。国内和进口品牌只有通过配方奶注册才能进入中国市场。


奶粉配方奶注册制度实施后,伴随着奶粉行业的洗牌、品牌的大风潮。新政的实施大大提高了行业准入门槛,大量奶粉品牌退出市场,品牌混乱现象得到了一定程度的改善。


据有关数据显示,在实行注册制度之前,国内奶粉生产企业有 2300 多个配方,个别企业的配方数量甚至超过 2300 个。新的奶粉注册制度正式实施后,许可证、加工等品牌被淘汰,品牌数量大幅减少。


随着这些中小品牌退出市场,奶粉行业的龙头企业开始收获,龙头企业呈现出 "越强越强" 的发展势头,国内市场面临着吃大大小小、强盛弱的局面,促进了产业集中度的进一步提高。


奶粉配方奶注册制度对三四线以下城市的影响很大,市场份额的空白吸引了品牌的激烈竞争。


在产业集中化的第一阶段,淘汰了弱小的中小企业品牌,使品牌企业面临更严峻的挑战。奶粉企业只有一定的技术能力和研发实力,才能在奶粉市场站稳脚跟。


02


已经进入了第二阶段的集中增强。


乳粉行业作为妇幼产业的第一类,也是硬性需求的产品,市场集中度不断提高,不仅导致品牌在整个市场的生存,也是影响母婴渠道品牌选择的一个因素。


随着第一阶段的结束,尾部品牌被淘汰,现在已经进入了产业集中度提升的第二阶段,奶粉市场的竞争进入了僵局阶段,主要是龙头企业之间的僵局竞争格局,大型企业的竞争实力将进一步巩固,从而支撑公司随后的业务扩张。


乳品企业注重渠道建设,实现线下协调发展,注重产品创新,加大配方研发人力、物力和财力投入,不断创新,推动奶粉产业向多样化、个性化、专业化发展,增强其在市场上的核心竞争力。


随着国内外品牌在各个行业的不断优化和完善,国内奶粉企业可以实现快速的追赶和追赶。


截至6月30日,已注册批准的婴幼儿粉末产品共44系列,其中中国工厂116家,注册配方989个,国外通过313个配方注册的工厂有51个,其中奶牛奶粉1032个,绵羊奶粉270个,主要是奶粉。总体而言,经注册批准的国内配方远远大于进口配方。


据了解,过去奶粉品牌仅限于一线、二线和三线市场的部分市场,第三、四线以下的地区没有形成奶粉品牌。后来,奶粉品牌逐渐下降到市场的低端。在这一过程中,飞河、俊乐宝、伊利、澳大利亚优势等大型企业相对优势较强,在不断下滑的市场中拥有团队、服务、品牌、资金等有一定的广度和深度。


中国婴儿粉行业前十甚至前二十强的企业都有一定的知名度,在产品、质量、企业、团队等方面都有一定的实力,不会轻易销售市场份额。一些中小型企业可能会相继退出或转型,奶粉行业将进入激烈竞争的时代,最终相互竞争、供应链和综合实力、第二阶段的市场竞争必然会更加激烈。


03


股票竞争时代


近年来,新生儿出生人数从2017年的1,723万下降到2019年的1,465万,出生率从2017年的12.43下降到2019年的10.48。新生儿红利已经下降,中国的出生人数今后可能会继续下降。


对于奶粉品牌来说,消费群体的萎缩是最大的危机,股票竞争已成为目前奶粉市场的主题,各大奶粉企业努力在有限的市场容量中占据更多的市场份额,随着人口、政策和类别红利的结束,股票竞争的淘汰赛开始了。

观察|奶粉市场存量竞争将更加残酷

一方面,借助自己的品牌、技术、营销等综合优势,迅速挤入市场龙头,未来的资源将进一步向龙头企业倾斜,而中小企业不得不加大折扣促销力度,希望在价格上吸引用户,从而与大型企业、奶粉行业竞争,加快洗牌一体化进程。


另一方面,为了寻求增量市场,奶粉企业不断冲击市场细分、高端市场,通过延伸产品线获得增量空间,各大乳品企业采用差异化产品渗透,卡片潜在市场,奶粉行业竞争压力加剧,两极分化现象突出,品牌竞争进入白热化阶段。


自2016年以来,中国婴儿奶粉市场一直在扩张,但增长速度正在放缓。2018年,中国婴儿奶粉市场规模达到2221亿元,增长11.2%。2019年上半年,中国婴儿奶粉市场同比增长9.4%。未来,婴儿奶粉市场增速将继续放缓。


未来的竞争是股票市场的博弈。行业已经进入销售增长放缓的淘汰赛阶段,新进入者获得竞争优势的可能性很小。奶粉品牌强化了供应链和控制渠道,并逐步建立起品牌壁垒,品牌集中度正迅速向龙头企业逼近,中小型品牌的生存空间受到一定程度的挤压,可能很快就会被淘汰。




责任编辑:萤莹香草钟
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